2026년 건강기능식품 시장: 온라인 트렌드와 그레이마켓 리스크

최근 건강기능식품(건기식) 시장이 새로운 전환점을 맞이하고 있습니다. 2025년 국내 건강기능식품 시장은 5조 9,626억 원 규모로, 구매 경험률 83.6%를 기록하며 최근 5년 내 최고치를 달성했습니다. 2024년 들어 정부가 건기식의 중고 거래를 제한적으로 허용하고 다이소 등 오프라인 채널까지 판매 채널에 합류하면서, 건기식 판매 전반에 큰 변화가 일어나고 있습니다. 유통 채널이 다각화될수록 비공식 셀러 유입, 위조상품 유통, 공식 유통망 침해 등 IP 및 브랜드 보호 리스크도 함께 커지고 있어, 브랜드의 법적·채널 통제 대응이 어느 때보다 중요합니다.

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최근에는 중장년층까지 온라인 구매에 적극적으로 참여하고 있습니다. 홈쇼핑, 쿠팡, 네이버 등 다양한 온라인 플랫폼이 전 세대에 걸쳐 친숙해지면서 전 연령층의 온라인 소비가 확산되고 있기 때문인데요. 건기식 구매의 중심이 온라인으로 이동함에 따라 기존 및 신규 소비자를 확보하려는 온라인 간 경쟁도 더욱 치열해지고 있습니다. 특히 '직매입 기반'의 플랫폼 운영 방식이 확산되면서, 브랜드의 운영 전략에도 새로운 전환이 요구되고 있습니다.

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🧐 정부 정책의 완화 배경은?

그렇다면 이처럼 인기가 많고 성장 잠재력이 큰 건강기능식품 시장에서 정부는 왜 2024년 들어 개인 간 거래를 허용하게 되었을까요? 건강기능식품은 원칙적으로 허가된 업체만 판매할 수 있는 품목으로 건강기능식품법에 따라 그동안 개인 간 거래는 금지되어 있었습니다. 그러나 중고 거래 플랫폼이 빠르게 성장하고, 온라인을 통한 소비자 경험이 일반화되면서 정부는 소비자 선택권 확대를 위해 제한적으로 개인 간 거래를 허용했습니다. (출처: 대한민국 정책브리핑)

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📋 핵심 요약

• 2025년 국내 건강기능식품 시장은 약 5조 9,626억 원 규모로 구매 경험률 83.6%를 기록하며, 전 연령층에 걸쳐 온라인 구매가 빠르게 확산되고 있습니다.
• 쿠팡·네이버 스마트스토어 등 온라인 플랫폼이 건기식 유통의 핵심 채널로 자리 잡은 가운데, 직매입 구조와 오픈마켓 특성이 각각 다른 그레이마켓(무단판매) 리스크를 만들어냅니다.
• 멘탈케어·혈당 조절·다양한 제형 등 신규 카테고리가 빠르게 성장하면서 비공식 셀러와 위조상품의 진입 기회도 동시에 확대되고 있습니다.
• 홈쇼핑 대량 구매 후 재판매, 약국 전용 제품의 스마트스토어 유통, 위조상품 유통 등 실제 피해 사례가 늘고 있으며, 이는 공식 유통망 붕괴와 소비자 신뢰 훼손으로 직결됩니다.
• AI 기반 탐지·가격 모니터링·셀러 네트워크 분석·자동 신고 시스템 등 정교한 채널 모니터링 체계가 건기식 브랜드 보호의 핵심 대응 전략입니다.

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숫자로 보는 건기식 시장: 성장 규모와 소비 트렌드

2025년 국내 건강기능식품 시장 규모는 5조 9,626억 원으로 전년 대비 0.2% 소폭 회복세를 보였습니다. 이는 2023년 6조 2천억 원에서 약간 감소한 수치이지만, 2020년 이후 지속적인 성장세를 유지하고 있습니다. 특히 최근 1년 내 건강기능식품 구매 경험률은 83.6%로 최근 5년 내 최고치를 기록했으며, 1인당 연평균 구매액은 약 33만 9천 원 수준입니다. 전국 6,700가구를 대상으로 한 조사에 따르면 82.1%가 건강기능식품을 구매한 경험이 있으며, 연간 구매 가구 수는 매년 평균 400가구씩 증가하고 있습니다(2019~2023년 평균, 한국건강기능식품협회 기준).

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건강에 대한 관심은 지속적으로 증가하고 있고 고령화와 맞물려 건기식 시장의 성장세는 당분간 계속될 것으로 예측됩니다.

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전국 6,700 가구의 82.1%가 건강기능식품을 구매한 경험이 있으며 연간 구매 가구 수는 매년 평균 400가구씩 증가하고 있습니다(2019~2023년 평균, 한국건강기능식품협회 기준). 1인당 연평균 구매액은 약 33만 9천 원으로 코로나19 시기보다는 소폭 감소했지만 고령화 사회의 진입과 함께 건강에 대한 관심은 꾸준히 증가하고 있어 장기적인 성장세는 지속될 것으로 보입니다.

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제품군별로는 프로바이오틱스가 가장 높은 판매를 기록했으며 약 2,953만 건의 구매가 이뤄졌습니다. 그 뒤를 종합 비타민이 약 1,501만 건으로 따랐는데요. 특히 프로바이오틱스의 경우 전체 구매의 74.5%가 인터넷몰을 통해 이뤄져 온라인 채널 최적화가 브랜드 성장의 핵심 전략임을 다시금 강조하고 있습니다.

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건기식 소비 트렌드 3: 고착화된 온라인 유통 채널, 쿠팡과 네이버

10명 중 7명이 온라인을 통해 건기식 제품을 구매하며 이 중 오픈마켓과 소셜커머스가 전체의 32.3%를 차지하며 핵심 판매 채널로 자리 잡고 있습니다.

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2023년 와이즈앱 리테일 데이터에 따르면, 소비자가 가장 많이 이용한 구매 채널은 쿠팡, 그다음은 네이버 스마트스토어였습니다. 쿠팡은 특히 직매입 기반의 로켓배송 상품이 중심을 이루고 있어 브랜드의 온라인 성장 전략 수립 시 반드시 고려해야 할 요소입니다.

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2023년 이후 세대별 소비 트렌드를 살펴봐도 여전히 온라인 중심의 소비가 뚜렷하게 나타나는데요. 20대부터 50대까지 대부분의 연령층이 쿠팡·네이버 구매 채널 현황을 기반으로 활용하고 있으며, 연령대별 쿠팡 선호도도 뚜렷해지는 특징을 보입니다. 이는 소비자들이 구매 시 '빠른 배송', '신뢰할 수 있는 판매처', '인지도 높은 브랜드 노출' 등을 중요하게 고려하고 있음을 보여주고 있습니다.

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건강기능식품은 꾸준히 섭취하는 제품 특성상 재구매율이 높고, 낱개보다는 여러 제품을 한 번에 묶어 대량으로 구매하는 경우가 많습니다. 이러한 소비 패턴을 악용하는 비공식 셀러들이 최근 급증하고 있는데요. 그레이마켓(무단판매) 셀러들은 주로 홈쇼핑이나 대규모 할인 시즌을 노려 제품을 대량으로 사들인 뒤 마진을 붙여 온라인에 재판매하고 있습니다. 실제로 쿠팡, 네이버 스마트 스토어 등 주요 플랫폼 내에서도 공식 유통망이 아닌 셀러들의 상품 노출이 증가하고 있으며 이는 브랜드의 이미지와 가격 정책을 위협하는 요인으로 작용합니다.

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전체 구매의 약 70%가 온라인에서 이루어지고 있는 만큼 건기식 브랜드는 공식 판매 채널 외에서 발생하는 그레이마켓(무단판매)에 대응하지 않으면 가격 왜곡과 소비자 신뢰 저하로 이어질 수 있습니다.

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2025년 건강기능식품 시장의 주요 트렌드

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멘탈케어 제품의 부상

수면 장애와 만성 스트레스가 일상화되면서 멘탈케어 건기식 시장이 빠르게 성장하고 있습니다. 숙면, 스트레스 완화, 인지 기능 개선을 표방한 제품 출시가 눈에 띄게 늘었으며, 특히 락티움(Lactium) 성분을 활용한 수면 개선 제품과 테아닌(L-Theanine) 함유 스트레스 케어 제품이 주목받고 있습니다. 대표 사례로는 한미약품의 '락티움 슬립', GC녹십자웰빙의 '테아닌 릴렉스', 종근당건강의 '수면엔 락티움' 등이 있으며, 편의점과 온라인몰에서도 간편 섭취 포맷으로 출시되고 있습니다. 기존 비타민·홍삼 중심의 시장에서 정신 건강 케어로 소비 수요가 확장됨에 따라, 브랜드 입장에서는 성분 신뢰도와 임상 근거를 기반으로 한 차별화 전략이 중요해지고 있습니다.

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혈당 조절 건기식 시장 급성장

20·30대 젊은 당뇨 예비군 증가와 혈당 스파이크에 대한 관심이 높아지면서 혈당 조절 건기식이 새로운 성장 카테고리로 부상하고 있습니다. 바나바잎 추출물, 난소화성말토덱스트린, 달맞이꽃종자유 등 식약처 기능성 인정 원료를 활용한 제품이 잇따라 출시되고 있으며, 대표 제품으로는 CJ웰케어의 '혈당 케어 바나바', 일동제약의 '혈당아웃 플러스', 뉴트리원의 '글루코케어 포뮬라' 등이 있습니다. 이들 제품은 식후 혈당 상승 억제를 주요 소구점으로 삼아 SNS 마케팅과 건강 콘텐츠를 통해 2030세대에게 적극 어필하고 있습니다. 쿠팡·네이버 스마트스토어에서의 검색량 급증은 이 카테고리가 온라인 판매 전략의 핵심 타깃임을 보여줍니다.

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다양한 제형 개발

캡슐·정제·환 중심이던 건기식 제형이 소비자 편의성과 복용 거부감 완화를 위해 빠르게 다각화되고 있습니다. 양갱형, 구강 필름형, 젤리형, 복합 제형 등 이색 포맷이 잇따라 시장에 등장하고 있는데요. 동화약품의 '활명수 건기식 젤리', 풀무원건강생활의 '이지필름 비타민C', 어린이 타깃의 '구미 멀티비타민' 시리즈 등이 대표 사례입니다. 이러한 제형 다양화는 복약 순응도를 높이는 동시에, 선물용·프리미엄 포지셔닝으로 객단가 상승 효과도 가져오고 있습니다. 브랜드 입장에서는 독특한 제형 자체가 차별화 요소로 작용하지만, 동시에 비공식 셀러들이 포장 유사품이나 모조품을 제작하기 용이한 구조이기도 해 채널 모니터링의 중요성이 더욱 커지고 있습니다.

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실제 사례로 살펴보는 그레이마켓(무단판매) 확산과 대응의 어려움

온라인 구매가 일상화되면서 판매 채널은 다양해졌지만 브랜드가 직접 통제할 수 없는 비공식 판매 역시 빠르게 확산되고 있습니다. 소비자들은 ‘정품 할인’, ‘직구’, ‘한정 수량’ 등의 문구에 끌려 제품을 구매하지만 그 이면에는 가격 정책의 붕괴, 브랜드 이미지 훼손, 심지어 위조상품 유통이라는 심각한 문제도 함께 대두되고 있습니다.

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단순히 판매 채널이 다양화된 것을 넘어 이제는 브랜드가 가격 정책 및 경쟁력을 유지하고 소비자 신뢰를 지키기 위한 대응 방식 자체를 바꿔야 할 시점입니다.

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‍1. 공식 채널 매출에 직접적인 피해: 약국 전용 건기식이 스마트 스토어에?

실제로 데일리팜 보도에 따르면, 제약사가 약국 유통 보호를 위해 RFID 태그까지 부착한 제품임에도 한 소비자가 약국에서 반복적으로 구매한 뒤, 본인의 스마트 스토어에서 재판매한 사실이 확인되었습니다.

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처음에는 ‘선물용’으로 구매한다고 했지만, 배송지 추적 결과 스마트 스토어 사업자 주소와 일치했으며, 약국보다 더 높은 가격에 ‘한정 수량’, ‘관절 보약’, ‘최대 43% 할인’ 등의 문구로 판매 중이었습니다. 구매자 리뷰도 수십 개가 쌓여 있었고, 이로 인해 브랜드의 공식 유통망과 가격 정책이 심각하게 훼손되는 결과를 초래했습니다.

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‍2. 진짜처럼 보이는 가짜: 위조상품의 위험

또 다른 소비자는 유명 마켓플레이스에서 ‘정품’으로 표기된 영양제를 반값에 구매했지만 복용 후 건강 이상을 겪었습니다. 겉보기에는 정품과 거의 유사했지만 내용물의 색과 크기가 달랐고 검사 결과 간 수치가 비정상적으로 상승한 것으로 나타났습니다.

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이처럼 위조상품은 단순한 금전 피해를 넘어 소비자 건강에 위협을 가하고 브랜드에 대한 신뢰까지 훼손시킬 수 있습니다. 무엇보다 한 번 잃은 신뢰는 단일 제품에 그치지 않고 브랜드 전체로 확산된다는 점에서 더욱 치명적입니다.

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건기식 브랜드를 지키기 위한 실질적인 대응 전략은?

건강기능식품처럼 신뢰와 안전성이 핵심인 제품군에서는 그레이마켓(무단판매) 문제를 단순한 제재만으로 해결하기 어렵습니다. 브랜드는 온라인 채널 전반에 걸쳐 지속적이고 정교한 모니터링 체계를 구축해야 합니다. 마크비전은 AI 기술을 활용해 효율적인 그레이마켓(무단판매) 대응 솔루션을 제공하고 있습니다.

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AI 기반 탐지 시스템

국내 주요 마켓플레이스를 실시간으로 모니터링하며 제품 단위, 묶음 배송, 키워드 등을 분석해 그레이마켓(무단판매) 리스팅과 비공식 셀러를 자동으로 식별합니다. 기존 수작업보다 최대 50배 빠르고 정확하게 탐지합니다.

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가격 모니터링 기능

실시간 가격 변동을 파악해 과도한 할인 금액으로 판매하는 리스팅을 자동으로 탐지하고 브랜드의 가격 정책과 경쟁력을 유지할 수 있도록 지원합니다.

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셀러 네트워크 분석

AI가 셀러 활동 패턴을 분석해 여러 플랫폼에서 활동 중인 고위험 셀러를 식별합니다. 브랜드에 가장 영향을 크게 미치는 비공식 셀러부터 우선적으로 대응하는 전략을 제공합니다.

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자동 신고 시스템

마켓플레이스별로 최적화된 자동 신고 프로세스를 통해 신속한 대응이 가능합니다. 마크비전은 IP 전문가의 노하우를 기반으로 구축된 AI 기술을 통해 브랜드의 리소스를 절감하고 효율화하세요.

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비공식 유통과 그레이마켓(무단판매)은 단순한 리스크가 아닌 브랜드의 매출과 평판, 지속 가능성에 직결된 문제입니다. 변화하는 건기식 소비 트렌드 속에서 AI 기반의 모니터링과 고위험 셀러 분석으로 소비자가 안심하고 제품을 선택할 수 있는 환경을 구축하세요.

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FAQ

건강기능식품 브랜드에서 쿠팡 로켓배송 vs 네이버 스마트스토어, 어느 채널에서 그레이마켓(무단판매) 리스크가 더 큰가요?

두 채널 모두 위험하지만, 리스크의 성격이 다릅니다. 쿠팡 직매입 구조에서는 가격 정책 통제가 어렵고, 브랜드가 개입할 수 있는 지점이 제한적입니다. 반면 네이버 스마트스토어는 다수 셀러가 혼재하는 오픈마켓 구조 특성상, 비공식 셀러의 그레이마켓 리스팅이 공식 채널 바로 옆에 노출될 위험이 높습니다. 두 채널 모두 별도의 모니터링 전략이 필요하며, 채널 구조에 맞는 대응 방식을 구분해야 합니다.

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홈쇼핑 대량 구매 후 재판매하는 비공식 셀러를 어떻게 식별하나요?

가격 모니터링과 셀러 패턴 분석을 병행하는 것이 핵심입니다. 홈쇼핑 대량 구매 후 온라인 재판매 패턴은 공식 채널보다 높은 가격, '한정 수량' 등의 문구, 반복적인 대량 구매 이력의 조합으로 식별할 수 있습니다. 마크비전의 셀러 네트워크 분석은 여러 플랫폼에서 활동하는 고위험 셀러를 AI로 추적해, 브랜드 매출에 가장 큰 영향을 미치는 셀러를 우선 식별합니다.

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건기식 위조상품 탐지에 디지털 모니터링만으로 충분한가요?

건강기능식품의 경우, 디지털 탐지만으로는 한계가 있습니다. 이미지와 텍스트 기반 탐지는 포장을 복제한 리스팅을 잡아낼 수 있지만, 내용물의 성분 차이나 색상·크기 이상은 실제 제품을 직접 검수해야만 확인됩니다. 실제 소비자가 건강 이상을 겪은 사례에서 볼 수 있듯, 위조 건기식은 육안으로 구별이 어렵기 때문에 디지털 탐지와 테스트 구매를 결합한 2단계 대응 체계가 필요합니다.

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다양한 제형 건기식(젤리형, 구강 필름형 등) 브랜드가 위조 리스팅 대응에서 특별히 주의해야 할 점은 무엇인가요?

독특한 제형은 차별화 요소인 동시에 위조 진입 장벽을 낮추는 구조적 취약점이기도 합니다. 양갱형, 구강 필름형 같은 이색 포맷은 포장 유사품이나 모조품 제작이 상대적으로 쉽기 때문에, 제형 다양화 전략을 펼치는 브랜드일수록 채널 모니터링의 범위와 빈도를 강화해야 합니다. 특히 신규 제형 출시 직후에는 비공식 셀러의 유사 리스팅이 집중적으로 생성되는 경향이 있으므로, 출시 전후 집중 모니터링 기간을 별도로 운영하는 것이 효과적입니다.